Autoritet inden for vin og kulturelt ansvar: en refleksion over indflydelsesrige personers rolle i vinverdenen

Af Pier Giulio Alessandro Bendinelli

I vinverden er autoritet en særdeles stærk symbolsk kapital. Det handler ikke specifikt kun om teknisk kompetence eller en prestigefyldt (eller anerkendt som sådan) karriere; det handler om oplevet troværdighed, konkret indflydelse på købsvalg og evnen til at påvirke den kollektive smag.

Når en anerkendt person – på grund af titler, erfaring eller mediesynlighed – udtrykker en offentlig vurdering af en vin, er denne vurdering aldrig neutral. Den påvirker den måde, hvorpå forbrugerne fortolker selve kvalitetsbegrebet. Den er med til at definere, hvad der er en »seriøs vin«, hvad der er en »korrekt vin«, og hvad der fortjener at blive købt i en onlinevinhandel eller optaget på et vinkort.

Derfor kan spørgsmålet om sponsorater i vinverdenen ikke afvises som en simpel markedsdynamik, og frem for alt kan det – også juridisk – ikke fremstilles som et simpelt råd, et forslag, der ikke er knyttet til en reel smag, men til mere eller mindre direkte betalinger/ydelser.

Det afgørende punkt ligger her.

Et råd forudsætter selvstændig dømmekraft.

En promovering forudsætter et økonomisk forhold.

De to ting kan eksistere side om side, men de skal tydeligt kunne skelnes fra hinanden. Når en anbefaling af offentligheden opfattes som et frit udtryk for smag og kompetence, men i virkeligheden udspringer af en kommerciel aftale, står vi ikke længere over for en teknisk vurdering: Vi står over for markedskommunikation.

Og markedskommunikation er legitim, så længe den kan genkendes som sådan.

Problemet er ikke, at der ydes betaling. Problemet er tvetydigheden.

Grænsen mellem legitim promovering og kulturel legitimering

Det er tydeligt, at vin også er industri, og at promovering er en del af det økonomiske system. Kommercielle samarbejder er ikke i sig selv problematiske. Problemet opstår, når grænsen mellem promovering og kulturel legitimering bliver uklar.

Hvis en person, der opfattes som en kvalitetsmæssig reference, offentligt støtter produkter, der primært er udviklet til at være konkurrencedygtige i en bestemt prisklasse – korrekte vine, måske behagelige, men uden reel dybde eller udtryksmæssig kompleksitet – er det underforståede budskab til forbrugeren meget stærkt: Dette er det niveau, der fortjener opmærksomhed, og denne vin kan sammenlignes med de store.

Det handler ikke om prisen. Det handler om overensstemmelsen mellem den standard, man repræsenterer, og den standard, man legitimerer.

Når kvalitetsgrænsen sænkes af promoveringshensyn, er virkningen ikke episodisk. Den er systemisk.

Sådan vælger du kvalitetsvin i en forvirrende mediekontekst

Mange forbrugere søger i dag online efter råd om, hvordan man vælger kvalitetsvin, hvilke vine man skal købe online, og hvilket udvalg af vine der virkelig er pålideligt. I mangel af tekniske værktøjer stoler de på dem, der virker mest kompetente.

Hvis denne kompetence stilles til rådighed for rent kommercielle logikker, har forbrugeren ikke længere et klart kriterium til at skelne mellem vin, der er skabt til markedet, og vin, der er skabt for at udtrykke en identitet.

Resultatet er en gradvis udjævning af smagen.

Der opstår en cirkel, hvor kommunikationen retfærdiggør produktet, og produktet retfærdiggør kommunikationen, uden at det kulturelle niveau vokser. Tværtimod har det en tendens til at stabilisere sig på en middelstandard, der aldrig udfordrer noget.

Kulturelt ansvar og udvælgelse af vine

I vinverdenen er udvælgelse ikke en neutral handling. Det er en kuratorisk handling. Det betyder, at man påtager sig ansvaret for at præsentere noget som værdigt til opmærksomhed.

Når en person, der besidder autoritet, bruger denne position til at støtte vine, som reelt ikke repræsenterer en høj standard, bidrager vedkommende – bevidst eller ubevidst – til at redefinere selve kvalitetsbegrebet i nedadgående retning.

Vinkultur bygges ikke kun med store ikoniske flasker. Den bygges gennem daglig konsekvens. Gennem evnen til at opretholde en klar linje mellem det, der blot kan sælges, og det, der virkelig er værdifuldt.

Mit synspunkt: overensstemmelse mellem udvalg og overbevisning

For STELT er udvælgelsen af vine ikke et redskab til kommerciel mætning. Det er en filtreringsproces. Hver flaske, der optages i kataloget, skal have identitet, præcision og udtryksmæssig sammenhæng.

Det handler ikke om elitisme. Det handler om overensstemmelse.

Hvis en vin ikke består testen af personlig overbevisning, optages den ikke. Denne tilgang reducerer mængden, men bevarer troværdigheden.

På lang sigt er troværdighed mere værd end noget sponsorat.