Gezag in wijn en culturele verantwoordelijkheid: een reflectie op de rol van invloedrijke figuren in de wijnwereld

Door Pier Giulio Alessandro Bendinelli

In de wijnwereld is gezag een zeer krachtig symbolisch kapitaal. Het gaat hier niet alleen om technische deskundigheid of een prestigieuze (of als zodanig erkende) professionele loopbaan; het gaat om waargenomen geloofwaardigheid, concrete invloed op aankoopbeslissingen en het vermogen om de collectieve smaak te sturen.

Wanneer een erkend figuur – vanwege titels, ervaring of mediabelangstelling – een openbaar oordeel over een wijn uitspreekt, is dat oordeel nooit neutraal. Het beïnvloedt de manier waarop consumenten het concept kwaliteit interpreteren. Het helpt bepalen wat een “serieuze wijn” is, wat een “correcte wijn” is en wat het waard is om online in een wijnwinkel te worden gekocht of op een wijnkaart te worden opgenomen.

Om deze reden kan het thema sponsoring in de wijnwereld niet worden afgedaan als een simpele marktdynamiek en vooral – ook juridisch – mag het niet worden gezien als een eenvoudig advies, een suggestie die niet gebaseerd is op echte smaak maar op meer of minder directe betalingen of giften.

Hier ligt het beslissende punt.

Een advies veronderstelt een autonome beoordeling.

Een promotie veronderstelt een economische relatie.

Beide kunnen naast elkaar bestaan, maar moeten duidelijk te onderscheiden zijn. Wanneer een aanbeveling door het publiek wordt gezien als een vrije uiting van smaak en deskundigheid, maar in werkelijkheid voortkomt uit een commerciële overeenkomst, hebben we niet langer te maken met een technisch oordeel: het is promotionele communicatie.

En promotionele communicatie is legitiem, mits het als zodanig herkenbaar is.

Het probleem is niet het bestaan van een vergoeding. Het probleem is de dubbelzinnigheid.

De grens tussen legitieme promotie en culturele legitimatie

Het is duidelijk dat wijn ook een industrie is en dat promotie deel uitmaakt van het economische systeem. Commerciële samenwerkingen zijn op zich niet problematisch. Het probleem ontstaat wanneer de grens tussen promotie en culturele legitimatie ondoorzichtig wordt.

Als een figuur die als kwaliteitsreferentie wordt gezien, publiekelijk producten ondersteunt die vooral zijn ontworpen om concurrerend te zijn in een bepaalde prijsklasse – correcte wijnen, misschien aangenaam, maar zonder echte diepgang of expressieve complexiteit – dan is de impliciete boodschap aan de consument heel krachtig: dit is het niveau dat aandacht verdient en deze wijn kan worden vergeleken met de groten.

Het gaat niet om de prijs. Het gaat om de consistentie tussen de norm die wordt vertegenwoordigd en de norm die wordt gelegitimeerd.

Wanneer de kwaliteitsdrempel wordt verlaagd om promotionele redenen, is het effect niet incidenteel. Het is systemisch.

Hoe kies je een kwaliteitswijn in een verwarrende mediasituatie

Veel consumenten zoeken tegenwoordig online naar aanwijzingen over hoe ze een kwaliteitswijn kunnen kiezen, welke wijnen ze online moeten kopen en welke wijnselectie echt betrouwbaar is. Bij gebrek aan technische hulpmiddelen vertrouwen ze op degenen die het meest deskundig lijken.

Als die deskundigheid wordt ingezet voor puur commerciële belangen, heeft de consument geen duidelijk criterium meer om te onderscheiden tussen wijn die voor de markt is gemaakt en wijn die is gemaakt om een identiteit uit te drukken.

Het resultaat is een geleidelijke nivellering van de smaak.

Er ontstaat een cirkel waarin communicatie het product rechtvaardigt en het product de communicatie rechtvaardigt, maar het culturele niveau groeit niet. Integendeel, het neigt naar stabilisatie op een gemiddeld niveau dat nooit iets ter discussie stelt.

Culturele verantwoordelijkheid en wijnselectie

In de wijnwereld is selectie geen neutrale handeling. Het is een curatoriële daad. Het betekent de verantwoordelijkheid nemen om iets aan te bieden dat aandacht verdient.

Wanneer iemand met gezag die positie gebruikt om wijnen te ondersteunen die niet echt een hoog niveau vertegenwoordigen, draagt die persoon – bewust of onbewust – bij aan het naar beneden bijstellen van het begrip kwaliteit zelf.

Wijncultuur wordt niet alleen opgebouwd met iconische grote flessen. Het wordt dagelijks opgebouwd met consistentie. Met het vermogen om een duidelijke lijn te behouden tussen wat gewoon verkoopbaar is en wat echt waardevol is.

Mijn standpunt: consistentie tussen selectie en overtuiging

Voor STELT is wijnselectie geen instrument voor commerciële verzadiging. Het is een filterproces. Elke fles die in de catalogus wordt opgenomen, moet identiteit, precisie en expressieve consistentie bezitten.

Het gaat niet om elitisme. Het gaat om afstemming.

Als een wijn de test van persoonlijke overtuiging niet doorstaat, wordt hij niet opgenomen. Deze aanpak vermindert het volume, maar behoudt de geloofwaardigheid.

Op de lange termijn is geloofwaardigheid meer waard dan welke sponsoring dan ook.