Autoriteit in wijn en culturele verantwoordelijkheid: een reflectie op de rol van invloedrijke figuren in de wijnwereld

Door Pier Giulio Alessandro Bendinelli

In de wijnwereld is autoriteit een bijzonder krachtig symbolisch kapitaal. Het gaat daarbij niet alleen om technische deskundigheid of een prestigieus (of als zodanig erkend) professioneel traject; het gaat om gepercipieerde geloofwaardigheid, concrete invloed op aankoopbeslissingen en het vermogen om de collectieve smaak te sturen.

Wanneer een erkende persoonlijkheid – vanwege titels, ervaring of mediavisibiliteit – zich publiekelijk over een wijn uitspreekt, is dat oordeel nooit neutraal. Het beïnvloedt de manier waarop consumenten het begrip kwaliteit interpreteren. Het helpt bepalen wat een “serieuze wijn” is, wat een “correcte wijn” is, wat het verdient om in een online wijnwinkel te worden gekocht of op een wijnkaart te worden opgenomen.

Daarom kan het onderwerp sponsoring in de wijnwereld niet worden afgedaan als een eenvoudige marktdynamiek en vooral – ook juridisch gezien – niet doorgaan voor een simpel advies, een suggestie die niet voortkomt uit echte voorkeuren maar uit min of meer directe betalingen of vergoedingen.

Hier ligt het beslissende punt.

Een advies veronderstelt onafhankelijkheid van oordeel.

Een promotie veronderstelt een economische relatie.

De twee kunnen naast elkaar bestaan, maar moeten duidelijk van elkaar te onderscheiden zijn. Wanneer een aanbeveling door het publiek wordt opgevat als een vrije uiting van smaak en deskundigheid, maar in werkelijkheid voortkomt uit een commerciële overeenkomst, hebben we niet langer te maken met een technische mening: we hebben te maken met promotionele communicatie.

En promotionele communicatie is legitiem, zolang zij als zodanig herkenbaar is.

Het probleem is niet het bestaan van een vergoeding. Het probleem is de dubbelzinnigheid.

De grens tussen legitieme promotie en culturele legitimatie

Het is duidelijk dat wijn ook industrie is en dat promotie deel uitmaakt van het economische systeem. Commerciële samenwerkingen zijn op zichzelf niet omstreden. Het probleem ontstaat wanneer de grens tussen promotie en culturele legitimatie onduidelijk wordt.

Als een persoonlijkheid die als kwalitatief referentiepunt wordt gezien, publiekelijk producten aanprijst die voornamelijk zijn ontwikkeld om concurrerend te zijn in een bepaalde prijsklasse – correcte, misschien aangename wijnen, maar zonder echte diepgang of expressieve complexiteit – is de impliciete boodschap aan de consument zeer krachtig: dit is het niveau dat aandacht verdient en deze wijn kan met de grote wijnen worden vergeleken.

Het gaat niet om de prijs. Het gaat om de overeenstemming tussen de standaard die men vertegenwoordigt en de standaard die men legitimeert.

Wanneer de kwaliteitsdrempel om promotionele redenen wordt verlaagd, is het effect niet incidenteel. Het is systemisch.

Hoe kies je een kwaliteitswijn in een verwarrende medialandschap

Veel consumenten zoeken tegenwoordig online naar aanwijzingen voor het kiezen van een kwaliteitswijn, welke wijnen ze online kunnen kopen en welke wijnselectie werkelijk betrouwbaar is. Bij gebrek aan technische hulpmiddelen vertrouwen zij op wie het deskundigst lijkt.

Als die deskundigheid ten dienste wordt gesteld van louter commerciële logica, beschikt de consument niet langer over een duidelijk criterium om onderscheid te maken tussen wijn die voor de markt is gemaakt en wijn die is gemaakt om een identiteit tot uitdrukking te brengen.

Het resultaat is een geleidelijke vervlakking van de smaak.

Er ontstaat een vicieuze cirkel waarin de communicatie het product rechtvaardigt en het product de communicatie rechtvaardigt, maar het culturele niveau niet stijgt. Integendeel, het stabiliseert zich eerder op een gemiddeld niveau dat nooit iets ter discussie stelt.

Culturele verantwoordelijkheid en wijnselectie

In de wijnwereld is selectie geen neutrale handeling. Het is een curatoriële daad. Het betekent dat men de verantwoordelijkheid neemt om iets als de aandacht waard aan te bieden.

Wanneer iemand met autoriteitskapitaal die positie gebruikt om wijnen te steunen die niet werkelijk een hoge standaard vertegenwoordigen, draagt die persoon – bewust of onbewust – bij aan het naar beneden bijstellen van het begrip kwaliteit zelf.

Wijncultuur wordt niet alleen opgebouwd met grote iconische flessen. Zij wordt opgebouwd door dagelijkse consistentie. Door het vermogen een duidelijke lijn te handhaven tussen wat eenvoudigweg verkoopbaar is en wat werkelijk deugt.

Mijn standpunt: overeenstemming tussen selectie en overtuiging

Voor STELT is wijnselectie geen instrument voor commerciële verzadiging. Het is een filterproces. Elke fles die in de catalogus wordt opgenomen, moet identiteit, precisie en expressieve consistentie bezitten.

Het gaat niet om elitisme. Het gaat om afstemming.

Als een wijn de test van persoonlijke overtuiging niet doorstaat, wordt hij niet opgenomen. Deze aanpak beperkt het volume, maar bewaart de geloofwaardigheid.

Op de lange termijn is geloofwaardigheid meer waard dan welke sponsoring ook.