Auktoriteetti viinimaailmassa ja kulttuurinen vastuu: pohdinta viinialan vaikutusvaltaisten henkilöiden roolista

Di Pier Giulio Alessandro Bendinelli

Viinimaailmassa auktoriteetti on erittäin voimakas symbolinen pääoma. Kyse ei ole pelkästään teknisestä osaamisesta tai arvostetusta (tai sellaiseksi tunnustetusta) ammatillisesta urasta, vaan koetusta uskottavuudesta, konkreettisesta vaikutuksesta ostopäätöksiin ja kyvystä ohjata kollektiivista makua.

Kun tunnustettu henkilö – tutkintojensa, kokemuksensa tai mediajulkisuutensa perusteella – esittää julkisen arvion viinistä, arvio ei ole koskaan neutraali. Se vaikuttaa siihen, miten kuluttajat tulkitsevat laadun käsitettä. Se auttaa määrittelemään, mikä on ”vakava viini”, mikä on ”moitteeton viini” ja mikä ansaitsee tulla ostetuksi verkkoviinikaupasta tai sisällytetyksi viinilistalle.

Tästä syystä viinialan sponsorointia ei voida kuitata pelkkänä markkinadynamiikkana, eikä sitä ennen kaikkea – myöskään juridisesti – voida esittää yksinkertaisena neuvona tai suosituksena, joka ei perustu todelliseen makuun vaan enemmän tai vähemmän suoriin maksuihin tai etuuksiin.

Tässä on ratkaiseva kohta.

Neuvo edellyttää itsenäistä harkintaa.

Mainos perustuu taloudelliseen suhteeseen.

Nämä kaksi asiaa voivat esiintyä rinnakkain, mutta niiden on oltava selvästi erotettavissa. Kun yleisö kokee suosituksen vapaana maku- ja asiantuntemusilmauksena, mutta se perustuu todellisuudessa kaupalliseen sopimukseen, kyse ei enää ole teknisestä mielipiteestä vaan markkinointiviestinnästä.

Markkinointiviestintä on laillista, kunhan se tunnistetaan sellaiseksi.

Ongelma ei ole korvauksen olemassaolo. Ongelma on epäselvyys.

Laillisen markkinoinnin ja kulttuurisen legitimoinnin raja

On selvää, että viini on myös teollisuudenala ja että markkinointi kuuluu talousjärjestelmään. Kaupalliset yhteistyöt eivät sinänsä ole kyseenalaisia. Ongelma syntyy, kun markkinoinnin ja kulttuurisen legitimoinnin välinen raja hämärtyy.

Jos laadullisena esikuvana koettu henkilö tukee julkisesti tuotteita, jotka on suunniteltu ensisijaisesti kilpailemaan tietyssä hintaluokassa – moitteettomia ja ehkä miellyttäviä viinejä, mutta vailla todellista syvyyttä tai ilmaisullista monimuotoisuutta – kuluttajalle välittyvä epäsuora viesti on hyvin voimakas: tämä on huomion arvoinen taso, ja tätä viiniä voidaan verrata suuriin viineihin.

Kyse ei ole hinnasta. Kyse on sen standardin johdonmukaisuudesta, jota edustetaan ja jota legitimoidaan.

Kun laadullista kynnystä lasketaan markkinoinnin tarpeiden vuoksi, vaikutus ei ole hetkellinen. Se on järjestelmällinen.

Laadukkaan viinin valitseminen sekavassa mediaympäristössä

Monet kuluttajat etsivät nykyään verkosta ohjeita laadukkaan viinin valintaan, siihen, mitä viinejä kannattaa ostaa verkosta ja mikä viinivalikoima on todella luotettava. Teknisten työkalujen puuttuessa he luottavat siihen, joka vaikuttaa asiantuntevimmalta.

Jos tämä asiantuntemus valjastetaan puhtaasti kaupallisten tavoitteiden palvelukseen, kuluttajalla ei enää ole selkeää kriteeriä erottaa markkinoita varten rakennettua viiniä viinistä, joka on tehty ilmaisemaan identiteettiä.

Tuloksena on maun asteittainen latistuminen.

Syntyy kehä, jossa viestintä oikeuttaa tuotteen ja tuote oikeuttaa viestinnän, mutta kulttuurinen taso ei nouse. Päinvastoin sillä on taipumus vakiintua keskitasolle, joka ei koskaan kyseenalaista mitään.

Kulttuurinen vastuu ja viinivalikoima

Viinissä valinta ei ole neutraali teko. Se on kuratoriaalinen ele. Se tarkoittaa vastuun ottamista siitä, että jotakin tarjotaan huomion arvoisena.

Kun auktoriteettipääomaa omaava henkilö käyttää asemaansa tukeakseen viinejä, jotka eivät todellisuudessa edusta korkeaa standardia, hän osallistuu – tietoisesti tai tietämättään – laadun käsitteen määrittelemiseen uudelleen alaspäin.

Viinikulttuuria ei rakenneta vain suurilla ikonisilla pulloilla. Sitä rakennetaan päivittäisellä johdonmukaisuudella. Kyvyllä säilyttää selkeä raja sen välillä, mikä on yksinkertaisesti myyntikelpoista ja mikä on todella pätevää.

Oma näkemykseni: valikoiman ja vakaumuksen johdonmukaisuus

STELTille viinivalikoima ei ole kaupallisen kyllästämisen väline. Se on suodatusprosessi. Jokaisella valikoimaan lisättävällä pullolla on oltava identiteettiä, täsmällisyyttä ja ilmaisullista johdonmukaisuutta.

Kyse ei ole elitismistä. Kyse on linjakkuudesta.

Jos viini ei läpäise henkilökohtaisen vakaumuksen testiä, sitä ei oteta valikoimaan. Tämä lähestymistapa vähentää volyymia, mutta säilyttää uskottavuuden.

Pitkällä aikavälillä uskottavuus on arvokkaampaa kuin mikään sponsorointi.