Auktoriteetti viinissä ja kulttuurinen vastuu: pohdinta vaikutusvaltaisten henkilöiden roolista viinialalla

Kirjoittanut Pier Giulio Alessandro Bendinelli

Viinimaailmassa auktoriteetti on erittäin voimakas symbolinen pääoma. Kyse ei ole pelkästään teknisestä osaamisesta tai arvostetusta (tai sellaiseksi tunnustetusta) ammatillisesta urasta; kyse on koetusta uskottavuudesta, konkreettisesta vaikutusvallasta ostopäätöksiin ja kyvystä ohjata kollektiivista makua.

Kun tunnustettu henkilö – arvonimien, kokemuksen tai medianäkyvyyden perusteella – antaa julkisen arvion viinistä, tuo arvio ei ole koskaan neutraali. Se vaikuttaa siihen, miten kuluttajat tulkitsevat laadun käsitettä. Se auttaa määrittelemään, mitä tarkoittaa ”vakava viini”, mikä on ”oikea viini” ja mikä ansaitsee tulla ostetuksi verkkoviinikaupasta tai sisällytetyksi viinilistalle.

Tästä syystä viinisponsoroinnin aihetta ei voi sivuuttaa pelkkänä markkinadynamiikkana, eikä se – edes laillisesti – voi olla pelkkä neuvo tai suositus, joka ei perustu todellisiin makuihin vaan enemmän tai vähemmän suoriin maksuihin tai lahjoituksiin.

Tässä kohtaa on ratkaiseva kysymys.

Mainonta edellyttää taloudellista suhdetta.

Nämä kaksi voivat olla samanaikaisesti olemassa, mutta ne on erotettava selvästi. Kun suositus koetaan yleisön taholta vapaana maku- ja asiantuntijalausumana, mutta se pohjautuu kaupalliseen sopimukseen, kyse ei ole enää teknisestä mielipiteestä: kyse on mainosviestinnästä.

Mainosviestintä on laillista, kunhan se on tunnistettavissa sellaiseksi.

Ongelma ei ole korvauksen olemassaolo. Ongelma on epäselvyys.

Raja laillisen mainonnan ja kulttuurisen legitimoinnin välillä

On ilmeistä, että viini on myös teollisuutta ja että mainonta kuuluu talousjärjestelmään. Kaupalliset yhteistyöt eivät sinänsä ole kyseenalaisia. Ongelma syntyy, kun mainonnan ja kulttuurisen legitimoinnin välinen raja hämärtyy.

Jos laadullisena viitehenkisenä pidetty henkilö julkisesti tukee tuotteita, jotka on suunniteltu ensisijaisesti kilpailemaan hintaluokassa – oikeita viinejä, ehkä miellyttäviä, mutta ilman todellista syvyyttä tai ilmaisullista monimuotoisuutta – kuluttajalle välittyvä implisiittinen viesti on vahva: tämä on taso, joka ansaitsee huomiota, ja tätä viiniä voi verrata suuriin viineihin.

Kyse ei ole hinnasta. Kyse on johdonmukaisuudesta edustetun ja legitimoinnin tason välillä.

Kun laadullista kynnystä lasketaan mainonnallisista syistä, vaikutus ei ole hetkellinen. Se on systeeminen.

Kuinka valita laadukas viini sekavassa mediaympäristössä

Monet kuluttajat etsivät nykyään verkosta ohjeita laadukkaan viinin valintaan, mitä viinejä ostaa netistä ja mikä viinivalikoima on todella luotettava. Ilman teknisiä välineitä he luottavat siihen, joka vaikuttaa pätevältä.

Jos tuo pätevyys palvelee pelkästään kaupallisia logiikoita, kuluttajalla ei ole enää selkeää kriteeriä erottaa markkinoille rakennettua viiniä viinistä, joka on luotu ilmaisemaan identiteettiä.

Tuloksena on makujen tasoittuminen.

Syntyy kierre, jossa viestintä oikeuttaa tuotteen ja tuote oikeuttaa viestinnän, mutta kulttuurinen taso ei kasva. Päinvastoin, se pyrkii vakiintumaan keskitasolle, joka ei koskaan kyseenalaista mitään.

Kulttuurinen vastuu ja viinien valinta

Viinien valinta ei ole neutraali teko. Se on kuraattorin ele. Se tarkoittaa vastuullisuuden ottamista siitä, että esittää jotain huomion arvoisena.

Kun auktoriteettiasemassa oleva henkilö käyttää asemaansa tukeakseen viinejä, jotka eivät todellisuudessa edusta korkeaa tasoa, hän myötävaikuttaa – tietoisesti tai tiedostamattaan – laadun käsitteen alentamiseen.

Viinikulttuuria ei rakenneta pelkästään suurilla ikonillisilla pulloilla. Sitä rakennetaan päivittäisellä johdonmukaisuudella. Kyvyllä pitää selkeä linja sen välillä, mikä on pelkästään myytävää ja mikä on todella arvokasta.

Minun kantani: johdonmukaisuus valinnan ja vakaumuksen välillä

STELTille viinien valinta ei ole kaupallisen täyttämisen väline. Se on suodatusprosessi. Jokaisella katalogiin lisättävällä pullolla on oltava identiteetti, tarkkuus ja ilmaisullinen johdonmukaisuus.

Kyse ei ole elitismistä. Kyse on linjauksesta.

Jos viini ei läpäise henkilökohtaisen vakaumuksen testiä, sitä ei oteta mukaan. Tämä lähestymistapa vähentää määrää, mutta säilyttää uskottavuuden.

Pitkällä aikavälillä uskottavuus on arvokkaampaa kuin mikään sponsorointi.